Kada web trgovina ne ostvaruje očekivanu prodaju, prva reakcija često je povećati oglašavanje. To može dovesti više ljudi na web, ali neće riješiti problem ako korisnici već sada odustaju zbog cijene dostave, sporog checkouta ili nejasnih informacija o proizvodu. Zato je prije dodatnog ulaganja korisno analizirati cijeli prodajni proces. Potrebno je razumjeti odakle dolaze kupci, koje proizvode gledaju, što dodaju u košaricu i gdje napuštaju kupnju. Tek tada je moguće odlučiti koja promjena ima najveću šansu povećati prodaju.
Analiza izvora prometa i kvalitete posjetitelja
Prvi korak je razumjeti odakle korisnici dolaze. Organska pretraga, Google Ads, društvene mreže i direktni posjeti mogu imati potpuno različitu kvalitetu prometa. Neki kanal može dovoditi velik broj posjetitelja, ali gotovo bez kupnji. Drugi može imati manje posjeta, ali puno bolju stopu konverzije. Kod analize je zato potrebno povezati izvor prometa s prihodom i ponašanjem korisnika. Tako se budžet i vrijeme mogu usmjeriti prema kanalima koji stvarno donose rezultat.
Proizvodi, kategorije i informacije prije kupnje
Kupac mora imati dovoljno informacija da bi donio odluku bez dodatnog istraživanja na drugim mjestima. Fotografije, opis, cijena, dostupnost i trošak dostave moraju biti jasni. Ako se proizvod često pregledava, ali rijetko dodaje u košaricu, vrijedi analizirati nedostaju li važne informacije ili postoji problem s cijenom i prezentacijom. Struktura kategorija također može značajno utjecati na prodaju jer korisnik mora brzo doći do relevantnog proizvoda. Filteri trebaju pomoći, a ne dodatno zakomplicirati pregled ponude. Dobro organiziran katalog smanjuje količinu rada koju kupac mora napraviti prije odluke.
Košarica, checkout i dostava
Jedan od najvažnijih dijelova analize je završetak kupnje. Korisnik koji je već dodao proizvod u košaricu pokazao je ozbiljnu namjeru kupnje. Ako velik broj takvih korisnika ne završi checkout, potrebno je provjeriti što se događa u posljednjim koracima. Neočekivana cijena dostave, premalo načina plaćanja, obvezna registracija ili previše polja mogu biti razlog odustajanja. Posebno treba provjeriti mobilno iskustvo jer se velik dio online kupnje danas odvija na telefonu. Ponekad jedna relativno mala izmjena checkouta može imati veći učinak od potpuno novog dizajna stranice.
Testiranje promjena i praćenje rezultata
Analiza nema vrijednost ako nakon nje ne slijedi konkretna promjena. Nakon što se pronađe problem, potrebno je odabrati prioritet i napraviti izmjenu koju je moguće pratiti. To može biti drugačiji prikaz dostave, bolji opis proizvoda, pojednostavljen checkout ili jače istaknuta akcijska ponuda. Nakon toga treba usporediti rezultate kroz dovoljno dugo razdoblje da bi se vidjelo je li promjena stvarno pomogla. Nije svaka ideja automatski poboljšanje i zato su podaci važni. Sustavno testiranje omogućuje da se web trgovina poboljšava korak po korak.
Veća prodaja ne dolazi uvijek iz većeg broja posjeta. Vrlo često dolazi iz boljeg korištenja prometa koji web trgovina već ima.